It analyzes a corpus of TV ads of the 's based on interviews with advertising creators, old age activists and a group discussion with a third age activity group. The central argument concerns the fact that those images promote the reprivatization of aging, which implies transforming it into a problem concerning individuals that are seen as unable to develop motivating skills, and to adopt consumption patterns and ways of life appropriate to avoid old age. No entanto, era surpreendente a invisibilidade da velhice para um especialista em mídia. Em apenas dois meses de pesquisa gravamos oito comerciais em que homens e mulheres velhos ocupavam um papel central. A literatura sobre o tema, especialmente na Inglaterra e na América do Norte, aponta mudanças no tratamento dado à velhice na mídia depois dos anos A dramaticidade dessas situações, às vezes, é substituída pelo elemento cômico, em que a teimosia, a tolice e a impertinência dos velhos aparecem como temas explorados, particularmente nos programas humorísticos. Neles, a velha ordem é celebrada, com a defesa dos valores e estilos de vida da sociedade patriarcal. Nesses casos, o personagem velho parece competir com o que, até muito recentemente, era visto como papéis e posições exclusivamente adequadas ao jovem.
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